1.快速崛起

中国电商在东南亚市场打下的半壁江山，是出海多年积淀的必然结果。

日前，贝恩咨询公司（Bain and Company）发布了一份报告，报告指出，尽管目前国际贸易形势紧张，但中国零售业不仅没有被关税扼杀，反而国际化进入了新阶段，在印尼、泰国和菲律宾等国，中国平台已占据当地电商约50%市场份额。

中国电商主导东南亚 来源：CNBC

详细来看，阿里巴巴、字节跳动旗下的TikTok Shop、Shein及拼多多旗下的Temu成为这一趋势的主要推动力量。

先说TikTok Shop，在东南亚电商市场，TikTok Shop正在重塑消费逻辑，跳出传统电商“人找货”的搜索逻辑，核心是“发现电商”，通过沉浸式的内容电商体验，让购物成为探索之旅。

而这恰好与东南亚年轻消费者的购物逻辑十分相配，他们在浏览内容的过程中随时可以发现好物并完成购买，极大简化了这个链接，并且整个流畅十分自然愉悦。

而Temu在东南亚的表现也同样亮眼，早在今年年中，Temu在东南亚区域的月活跃用户（MAU）数量就已经攀升至2200万人，年增幅达到86%。其中，菲律宾站、泰国站贡献最大，这两大市场的月活用户数量年增超过一倍，占据Temu东南亚总流量的86%。

Temu东南亚月活用户数量大涨 来源：联合早报

实际上若是将眼光放宽来看，不止是东南亚，中国电商平台正在海外更多地区不断拓展。

例如去年在马来西亚，淘宝就首次以中英文双语形式推广“双11”活动，今年淘宝继续发力，首次同步在全球20个国家和地区启动，并以五种不同的语言版本，面向全球的消费者，让过去只有国人参与的节日变成全球购物盛事，与亚马逊的“黑色星期五”展开直接竞争。

淘宝助商家出海 来源：淘宝

与此同时，淘宝还表示今年双11将在海外市场投入10亿元的营销补贴，帮助10万商家实现双11海外成交翻倍的目标，力度之大足以看出其对海外市场的重视程度。

贝恩总结称，中国电商的国际化正在加速，通过价格优势、技术创新与运营效率，推动全球电商格局进入新的竞争阶段。

2.东南亚电商市场

中国电商力量的快速崛起，离不开东南亚市场本身的巨大潜力与发展机遇：庞大的人口基数、快速增长的互联网普及率、不断提升的消费能力，对电商行业的发展来说都是十分有利的。

如今除了中国电商平台，中国品牌卖家在海外扩张的速度也在加快，越来越多卖家开始涌入该市场——金融科技公司FundPark在一年多时间内，为中国中小电商企业促成了30亿美元的跨境电商贷款这是过去6年才能达到的规模。

并且在这个过程中，一些品牌卖家已在东南亚市场取得初步的成功，成为行业发展的重要力量，美妆品牌Focallure菲鹿儿的成长路径就极具代表性。

Focallure菲鹿儿官网 来源：Focallure

菲鹿儿前身是一家外贸工厂，早在2013年就开启了出海征程，2016年正式开始打造品牌，走差异化竞争路线。进入东南亚市场初期，菲鹿儿就通过市场调研了解当地消费者购物喜好，并且针对他们更看重性价比的特点，推出单价10-30美元的高性价比口红、眼影等产品，价格仅为国际品牌的一半甚至三分之一。

在营销上也在深度本地化运营，例如在印尼、泰国设立本地团队，签约本土美妆博主进行内容创作，进入一些电商平台进行直播带货。目前在YouTube、Instagram等社媒平台上搜索Focallure，可以看到大量海外消费者的测评和种草视频，产品推广做得十分成功。

博主测评Focallure菲鹿儿唇膏 来源：YouTube

当前东南亚电商市场最鲜明的趋势之一，就是内容驱动的消费变革，直播与视频电商正重塑用户的购物路径，而中国玩家在这一趋势中占据天然优势。

在这一方面，贝恩咨询公司也直接指出，中国电商平台在全球成功的关键在于其在本土市场积累的经验，包括直播销售、产品快速迭代和高效物流体系。

本土经验积累的重要性 来源：CNBC

值得注意的是，报告还称中国卖家在“线上购买力较低的市场”表现尤为突出。这同样不难理解，东南亚消费者价格敏感度高于其他市场，而中国卖家依托珠三角、长三角的产业集群，完全能够实现以更低的成本制造出商品，并且能将从生产到上架的周期进一步压缩，更快响应市场变化，在价格竞争中保持主动。

可以发现，东南亚市场的实践证明，中国电商的成功经验并非简单复制，而是基于本地化的创新与适配，这种能力的持续进化，将支撑中国跨境电商在更广阔的全球市场中实现长久发展。

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