抖音一哥的宝座，董宇辉坐稳了。

与辉同行双11卖了18亿

今年双十一，董宇辉再次封神。

据第三平台不完全统计，10月9日—10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超18亿元。其中，董宇辉在前三场直播中，就拿下了3亿元的销售额。

 来源：与辉同行直播间

值得注意的是，今年的双十一，董宇辉一改往年的“佛系”姿态，显得格外活跃。自抖音电商吹响双十一大促号角，董宇辉就开启了“连轴转”模式，连续三天扎根直播间，且场场直播均比预告时长多出2-3个小时。对比去年双十一，董宇辉仅仅直播了四个小时，且未参与两场双十一专场直播。

这背后，或许并非简单的节日热情，而更多源于一份沉甸甸的增长压力。今年6月，第三方数据平台达多多显示，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，跌出榜首。同时，飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期下降45%。

在此背景下，双十一作为年度最重要的电商大促节点，其战略意义也被无限放大。它不仅是冲刺销量的黄金时期，更是重塑市场信心、激活用户粘性的关键战役。而对于与辉同行而言，董宇辉无疑是其最核心的灵魂人物和流量密码。因而，在这场不容有失的战役中，董宇辉的全力以赴几乎是必然选择。

除了董宇辉，李佳琦和辛选这边，也发布了阶段性的双十一战报。

据天猫双十一战报，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

 来源：李佳琦淘宝直播间

据悉，去年双11预售首日，李佳琦直播间预售GMV瞬间过亿，破亿品牌高达21个，累计售出国货产品超过千万件。

辛选这边，据公开数据，其在双十一期间共卖出了70亿元的销售额。其中，辛巴徒弟赵梦澈单场卖出了25亿元，辛巴妻子初瑞雪单场卖出了15亿元，辛巴徒弟蛋蛋单场卖出了30亿元。

值得一提的是，赵梦澈和初瑞雪的带货直播，辛巴都曾连麦助阵。其中，辛巴还提到，辛选与快手签订了年框协议，销售业绩要求很高，因而辛选的压力很大。或许正是因为这一原因，辛巴频频连麦辛选直播间，为旗下主播加油鼓劲。

整体来看，尽管行业红利逐渐消退，竞争日益加剧，但头部主播的“顶流效应”却从未真正褪去。他们凭借多年积累的信任壁垒、对供应链的深度把控，以及持续迭代的选品与内容能力，依然能在流量洪流中稳坐“压舱石”的位置，成为品牌突围、消费者决策的核心支点。

未来，直播电商或许会走向更精细化的分众运营，但头部主播作为行业风向标的角色，也仍将延续。然而，在机遇与挑战并存的下半场，如何将“个人号召力”转化为更持久的影响力，将是头部主播们守住优势、续写传奇的关键命题。

头部主播集体寻找新出路

事实上，近年来，“去头部化”与“主播矩阵化”已经逐渐从行业趋势演变成为头部主播的集体生存共识。而眼下，头部主播也或主动、或被动地推动着这场变革的进行。

董宇辉这边，单飞后不久，就开始布局自己的商业版图。

2024年12月，董宇辉成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流。

值得一提的是，董宇辉目前已经联合兰知春序（西安）科技有限公司开始布局自营商品了。今年1月，印有“与辉同行”Logo的平安喜乐帆布袋上架“与辉同行”直播间。6月，与辉同行直播间又上架了另一款印有“与辉同行”Logo的帆布包。

 来源：抖音

此外，董宇辉团队还在抖音平台开设了新账号“兰知春序”。目前，该账号已累计有393.5万粉丝，且其商品橱窗显示，已售商品1098万件，跟买人数高达326.2万人。

来源：抖音

同时，今年7月，“兰知春序”账号一经开播，就拿下了抖音带货总榜榜一。彼时，与辉同行位居第二。

 来源：抖音

然而，除了直播带货之外，这一账号还有其他的用途。目前，该账号下设了“主创请开麦”“游知万物”“青春手记”等栏目。

此前，董宇辉也在直播间表示，兰知春序账号“想做一些和与辉同行不一样的事情，我们在有条件的时候，会做一些关于文化和旅游上的具体的事情。不忙的时候也可以让他们卖一些其他东西，只要把那个账号的员工养活就可以。”

今年3月，兰知春序（西安）科技有限公司新增了广播电视节目制作经营许可证。4月，与辉同行（北京）科技有限公司的经营范围新增了电影摄制服务、摄像及视频制作服务、娱乐性展览、文化娱乐经纪人服务、电影放映、互联网直播技术服务等。

如此可以推测，未来，随着兰知春序账号的逐渐盘活与成熟，董宇辉团队将进一步搭建文化和旅游方面的商业体系，进而探求新的发展空间。

李佳琦这边，其所属公司美ONE推出了“美腕优选旗舰店”，通过与优质工厂合作，直接向消费者销售优质产品。而李佳琦也曾在直播间表示，“这些年的直播，我们团队接触到了很多研发能力很强的工厂，我们希望给大家做到推荐。我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

此外，李佳琦团队还通过《所有女生的offer》《巴黎合伙人》等深度内容节目，重构信任护城河，加深品牌与消费者的情感连接。

其中，《所有女生的offer》将镜头对准直播间商品谈判的幕后战场，直面品牌方，围绕价格机制、产品成分、赠品配置等核心问题展开深度博弈。这一刻，李佳琦不再只是一个带货主播，更是所有女生的“代言人”，是一个真正站在消费者立场、用专业能力为用户发声的“自己人”。

 来源：李佳琦小红书

而《巴黎合伙人》则是将信任构建从“交易场景”延伸至“价值场景”。节目中，李佳琦带领团队深入美妆产业带，探访实验室、对话原料工程师、参与产品设计讨论等等。

 来源：芒果TV

也就是说，从“卖货”到“选品”，从“谈判”到“共创”，从“主播”到“合伙人”，李佳琦正试图通过深度内容节目，将信任从抽象概念转化为可感知、可验证的具体行动，并最终在消费者心中构筑起一道“无论行业如何发展变化，我都愿意跟着你选”的心理防线。

整体而言，无论是董宇辉的文化深耕，还是李佳琦以综艺为桥、以信任为基构建商业生态，都深刻揭示了直播电商下半场的核心命题——当流量红利见顶，当算法推荐趋于同质化，真正能穿越周期、抵御风浪的，从来不是稍纵即逝的销量奇迹，而是与用户建立的牢不可破的情感连接与信任纽带。

而从“卖货”到“造场”，从“主播”到“品牌IP”，这场关于商业边界的拓展，不仅是头部主播寻求个体突围的必然选择，更折射出整个直播电商行业从野蛮生长向精耕细作、从效率至上向价值回归的宏大叙事。

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