常在河边走，哪有不湿鞋。

木易发现，阿里旗下的盒马鲜生，最近的日子似乎有点冰火两重天。前脚刚公布2026年财年GMV破千亿的它，后脚就因菌菇星球系列下贵妃粉耳的标签争议，被网友骂上了热搜。

舆情发酵下，#盒马粉木耳产品已下架##盒马郑重道歉#等多个话题，轮番登上微博热搜高位。据不完全统计，截至5月26日13点，相关词条的总阅读量已超1.5亿。

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网传图片显示，该款粉木耳的产品标签上，印着粉色的女性轮廓剪影，旁边还配有一句“粉嘟嘟，蘑菇界新宠”。这一设计引发不少网友吐槽，批评其低俗擦边。

1、粉木耳标签引争议，盒马紧急道歉

多年来，“粉木耳”这个词，在网络语境里，早已被部分网友赋予了低俗含义。因此，有网友认为，本次事件中，盒马售卖的产品本身是粉木耳不假，但配上旁边的女性剪影，很难不让人产生联想。

更关键的是，还有网友指出，盒马菌菇星球系列原本有着相对统一的设计逻辑。例如，黑皮鸡枞配的图案是鸡，羊肚菌的标签上是羊，红托竹荪对应的则是竹子。

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整体来看，这些设计都遵循着把食材对应形象作为图案的规则。可唯独在粉木耳这里，标签上的图案变成了意味不明的女性剪影。

于是，有网友直接开喷，“低俗”“故意打擦边球吧”“正经宣传很难吗？”“鸡枞菌配鸡，粉木耳就配女人？”一时间，这些指责盒马的评论在各大社媒上迅速刷屏。

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对此，盒马那边的回应也来得很快。舆论发酵当晚，盒马就通过媒体表示，“对于该商品标签造成的不适，我们向广大网友和消费者郑重道歉”。

与此同时，盒马表示，相关商品已经全部下架，后续还会复盘并优化商品审核流程，加强标签及内容审核，避免类似情况再次发生。

目前，盒马紧急道歉和下架商品的举动，也在继续引发热议。

有人认为，下架和致歉只是品牌最基本的动作。真正关键的，还是盒马后续能否拿出更严格的审核机制，以及更稳定的产品管理能力。也有网友表示，希望盒马这次能引以为戒，守住设计和营销的底线。

而与粉木耳标签争议形成鲜明对比的，是盒马前几天刚交出的那份成绩单，其实相当亮眼。

据阿里官方披露，2026财年，盒马鲜生整体GMV突破1070亿元，并连续第二个财年实现经调整EBITA为正。与此同时，截至2026财年年末，盒马鲜生运营超过490家门店，线上交易GMV贡献超过60%。

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客观来说，盒马业绩增长背后，反映的是自有品牌渗透率在提升。也正因为在扩张规模上的压力，所以容易出现剑走偏锋搞擦边营销的情况。

木易认为，在刚刚宣布GMV突破千亿的当口，粉木耳的营销翻车或许是在提醒盒马，执行层面的每一个细节，都有可能让消费者对品牌的专业性和道德底线产生质疑。

值得注意的是，这次粉木耳事件的舆论场中，已经有一部分网友表示对盒马的信任度有所下降。

而对于零售行业来说，当用户对品牌的信任出现了裂痕，修复起来往往比获得销量增长更难。

2、不止盒马，低俗营销已成电商行业顽疾

而当我们尝试把把视角放大，就会发现，盒马这次翻车，并不是孤例。

近几年，类似“低俗营销”“擦边营销”引发争议的案例，在电商行业里越来越常见。

就在今年4月，海河牛奶旗舰店的抖音直播间里，一名主播在直播带货时言论低俗，频繁使用“崩锅”等带有性暗示的用语。

事件曝光后，海河乳品发布致歉声明称，涉事直播间由合作经销商运营，公司已经终止与其的直播合作，并将依法追究法律责任。

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对于海河乳品的回应，木易想说，大部分消费者购买产品时，认的都是“海河”这块招牌。品牌方如果允许经销商打着自己的旗号直播，就应该对直播内容做好基本的审核。

无独有偶，同样在4月，梦龙的一则新品广告，也曾引发争议。广告中，梦龙强行把开心果冰淇淋与绿棕配色的芭蕾舞鞋相关联，被部分网友质疑物化女性、迎合恋足癖。

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据相关媒体透露，引发网友热议后，该广告相关物料被删除，但开心果冰淇淋仍在各大电商平台正常销售。木易认为，这种“装死式”的公关比翻车本身更危险。毕竟，这很可能让消费者觉得，品牌连认错的姿态都不肯做。

时间线拉回到2024年，美妆赛道的两个平价品牌，花洛莉亚和黑兔，也曾因为低俗营销被骂上热搜，同样引发上亿人次关注。

其中，花洛莉亚的一款唇蜜造型被网友质疑像男性生殖器官，模特的穿着和姿势也被指刻意擦边。其更早推出的唇泥产品，色号命名居然还是“亲亲小居居”“亲亲neinei”等。

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而黑兔的问题则出在一款双色提亮膏的海报上，该海报设计被网友评价为“莫名有种不适感”。

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木易注意到，这两个品牌的主要客群是年轻女性，靠平价和性价比积累了大量忠实用户。有网友直言，“一个受众是女性的品牌这么恶心女生”。对此，木易想说，当一个品牌的创意出发点不再是尊重用户，而是制造擦边话题时，翻车就会是迟早的事。

把盒马等因低俗营销翻车的案例串联起来，木易观察到了其中的一些通病。首先是大环境的影响，近几年，电商竞争逐渐转为存量博弈。

于是，部分品牌和商家在流量焦虑下，抱着“黑红也是红”的想法，选择走上靠制造擦边话题快速博取关注度的捷径。但是，它们忽视了从长期来看，这种营销方法对品牌口碑只会有百害而无一利。

其次，则是审核机制的缺失。以盒马这次事件为例，从标签设计到产品上架，中间竟然没有一个人意识到，粉木耳和女性剪影结合起来，可能会引发舆情危机。并且，木易还注意到，很多企业往往是出了问题再灭火，而不是事前就对营销内容进行严格审核。

当然，电商平台的审核责任也不容忽视。比如，对于海河牛奶旗舰店直播间主播的低俗言论和不雅肢体动作，平台的内容审核机制为何没能及时响应？

值得注意的是，针对电商行业的低俗营销问题，监管层面也开始收紧。5月22日，黑龙江省市场监管局召开新闻发布会，就《黑龙江省直播电商合规指引》进行政策解读。《指引》明确指出，在开展商业营销方面不得传播低俗内容。

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这一举动发出的信号很明显，政府层面的监管正在逐步加强。因为低俗营销伤害的，从来不只是单个品牌。当越来越多商家依赖擦边获取流量时，整个电商行业生态，或许也会逐渐陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

而消费者这边，可能会原谅某个品牌的一次失误，但不会一直为翻车后流水线式的道歉买单。因此，木易认为，品牌和商家需要明白，想要产品及其营销都能经得起市场检验，首先应当做到尊重消费者，画好一条不可触碰的红线。

希望下次盒马们登上热搜，不是因为又出现了争议，而是真的为消费者提供了优质的产品、贴心的服务。

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