一、中国商品，正在撕掉“便宜货”标签

过去很长一段时间里，中国商品在海外市场最鲜明的标签都是“便宜”。

但最近Ozon Global发布的一项覆盖1000多名消费者的调研显示，这种认知正在俄罗斯市场发生变化。

调研显示，73%的俄罗斯消费者认可中国商品质量较过去有所提升，58%的消费者预计未来3—5年会增加购买比例。与此同时，“质量超出预期”已经超过“价格实惠”，成为推动复购的首要因素。

消费者复购主要原因来源：Ozon全球

这意味着，俄罗斯消费者购买中国商品的理由，正在从“便宜能用”转向“值得购买”。

这种变化并非毫无征兆。近年来，从手机、家电到新能源汽车，中国品牌在俄罗斯市场的存在感持续提升。以汽车为例，据Autostat数据，2025年中国品牌汽车在俄罗斯新车市场份额约为52%至54%。曾经被视为“平替”的中国品牌，如今正成为越来越多俄罗斯消费者的主流选择。

这一趋势也在跨境消费领域得到印证。调研显示，除“价格实惠”和“性价比高”外，已有22%的消费者会将中国商品与“先进技术和创新”联系起来，21%的消费者则认为其具备“时尚现代设计”。

俄消费者对中国商品的认知标签来源：Ozon全球

尤其是在18-35岁的年轻消费群体中，这种认知升级更为明显。对于他们而言，商品是否值得购买，不仅取决于价格，更取决于品质体验和消费信任。

从“便宜好用”到“物有所值”，中国商品正在俄罗斯市场完成一次新的价值跃迁。

二、俄罗斯市场进入新阶段

这份调研也释放了另一层信号：俄罗斯消费者的决策逻辑正在改变。

调研显示，俄罗斯消费者在购买中国商品时最关注商品评价、产品质量和平台保障。其中，87%的消费者会重点参考“带图评价”。说白了，消费者担心的已经不是“贵不贵”，而是“值不值”。

这种变化背后，是俄罗斯电商市场从“增量扩张”走向“质量竞争”。AKIT数据显示，2025年俄罗斯电商市场规模已突破11.5万亿卢布，同比增长28%，占整体零售近五分之一。随着网购逐渐成为主流，消费者拥有了更多选择，也积累了更丰富的线上购物经验。在这样的市场环境下，消费者关注的重点自然从“能不能买到”转向“买得好不好”，对品质和体验的要求也随之提高。

2025年俄罗斯电商市场规模已突破11.5万亿卢布 来源：Kommersant

与消费者需求升级同步，平台治理体系也在持续完善。Ozon从2026年初起收紧高仿风险品类审核，并接入俄罗斯联邦知识产权局数据库进行商标核验，累计下架侵权商品超960万件；Wildberries也推出品牌保护工具，2024年下架涉嫌侵权商品超过12万件。随着平台不断强化正品保障和品牌治理，消费者对跨境购物的信任度也在稳步提升。

Ozon收紧高仿风险品类审核 来源：Ozon

平台规则趋严，也意味着卖家的竞争门槛在同步抬高。对于中国卖家而言，依赖低价竞争的增长模式正在失效，而那些能够稳定提供优质商品和服务的卖家，则更有机会获得长期增长。

归根结底，俄罗斯市场的竞争正在从价格竞争走向信任竞争，而信任，往往比流量更难获得，也更难被复制。

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