火药味越来越浓。

今年的618很奇怪，商家不卷低价了，百亿补贴退坡了，平台不喊口号了，很多人至今都没感受到618的氛围，以为“618要凉了”。

但新鲜出炉的618首发战报，成绩亮眼到出乎所有人的意料。

近日，618大促刚开启不久，京东、抖音和美团三大平台纷纷宣布“开门红”。

京东百大品牌成交额同比增长超5倍，新商家数量同比增长超62%；抖音消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍；美团首日整体成交额同比增长2倍，酒类整体涨超18倍。

我们复盘了三大平台的首份618战报，发现一个惊人的事实：今年的618换了一种新玩法。

先看京东。

今年是京东首次全场景、全产业融入AI的618，覆盖零售、物流、外卖等3000多个场景。

京东自研的数字人JoyStreamer早在年初就已完成重大技术升级，正从概念走向规模化应用，在今年的618大促中广泛应用于电商直播。据统计，应用数字人的开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。用数字人代替真人主播正在成为一种趋势。

来源：京东

京东JoyMarketing交互营销平台，作为一款专注于客户服务与营销的人机交互平台，交互总量突破2200万人次。这表明AI已经在京东的B2B赛道有了一席之地。

来源：言犀

AI客服“京小智”也已经成为不少商家的“电子员工”，目前已服务超百万商家，服务量同比增长14倍。

在“AI+电商”领域，京东并非孤例。经历了去年AI在电商场景的试水，今年各大平台明显加大战略布局。例如阿里千问与淘宝全面打通，字节豆包也接入了抖音电商，电商头部平台都在开启AI购物的全新体验。

但实话实说，AI加入电商并不能凭空把钱变出来，真正变出钱来的是新商家。

今年参加京东618的新商家数量同比增长超62%。首次参加大促的商家中，51个成交额破千万，1516个破百万。

新商家的涌入，意味着两件事。

一是京东的“春晓计划”等招商政策真的起了作用。春晓计划是京东于2023年推出的针对商家的扶持计划，旨在通过简化入驻流程、提供流量支持等方式促进商家成长。推出至今，该计划已经升级过四次，如今的计划已经是5.0版本。据统计，2026年第一季度，该计划带动入驻新上架GMV同比增长近40%。

来源：百度

二是在经历了几轮价格战之后，大量商家主动选择加入京东。因为这里可能不是卖的最便宜的，而是这里的经营环境相对而言更加稳定，更有利于持续打造品牌。

这一趋势在今年的热门品类也有所体现。京东全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产等品类增长超300%。宇树机器人成交额同比增长271%，iPhone首分钟成交额破亿。

来源：京东

这说明人们的消费结构发生了变化。现在人们愿意为品质、为科技、为及时满足买单，而不仅仅为了低价，而商家也在迎合这种趋势，纷纷选择不拼价格拼品质，由此实现商家与消费者的双赢。

可见效率与品质，正在取代价格，成为京东的新护城河。

再看到抖音商城，“内容”依旧是它在电商领域的最大王牌。

数据显示，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品数量同比增长300%。这说明平台的价格补贴依旧在发力。

但抖音最大的优势依旧在内容侧。报告显示，搜索成交额破千万元的商家同比增长超161%，超15万达人带货成交额同比增长超500%。

来源：抖音

MCN机构遥望科技数据显示，开播6天内，单小时最高GMV超710万元，48个单链接突破百万元，总单量达109万单。

店播和短视频也在全面爆发。成交额破千万元的店播同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家同比增长100%。

从搜索到商城，从短视频到直播，从达人带货到店播，内容电商的每一个场景、每一个节点，彼此之间都是环环相扣，而且正在一同增长。

专家表示，直播电商正在从“流量红利期”进入“运营深水区”，直播的价值正在从“单场卖货”延展到“内容种草、IP信任、品牌承接和长期运营”。

这说明“内容”的价值正在凸显，而这正是抖音的看家本领。

而在今年的大促中，美团闪购正在以你意想不到的方式“出圈”，那就是即时零售。

即时零售就是“线上下单，线下30分钟送达”，美团闪购、叮咚买菜都是即时零售赛道的巨头。

今年618开打的24小时内，美团闪购整体成交额同比增长2倍。其中酒类涨超18倍，白酒12小时成交额破3亿元，同比增长70倍，啤酒首日卖出近千万瓶。某白酒经销商惊呼：“白酒第一次感受到了618的力量。”

来源：美团

酒与即时零售碰撞出的火花，看似偶然，实则必然。一方面，现在不少消费者已经厌倦了传统电商的618玩法，相比起忍受较长的发货期以换取低价，更愿意选择价格实惠和即时送达的双重满足。另一方面，不少年轻人加入酒类消费市场，他们要的是享受当下、及时反馈，酒类消费观念也正从“计划囤货”转向“即时微醺”。

可见，酒类之所以成为美团闪购的热卖品类，是因为速度本就是酒类产品体验的一部分。真正想喝酒的人，都是突然想喝酒了，而不是早就计划好的事情，所以最先关注的一定是“多久能喝到”，而不是“怎么买最便宜”，因此主打即时零售的美团闪购抢占了最大的先机。

来源：美团

不仅仅是酒类，所有产品体验与送达速度相关的产品，都会是即时零售的优势产品。据美团闪购首日战报，大润发、沃尔玛成交额增长2倍，屈臣氏、孩子王成交额翻倍，零食有鸣增长5倍，3C家电、奶粉均实现翻倍增长。

专家表示，美团闪购之类的即时零售业态的加入，让传统的618大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。换句话说，618不再是电商平台的独角戏，线上线下融合的模式也在成为大促的新变量。

宏观来看三家战报，会发现今年618发生了三个重大变化。

一是商家从“以价换量”转向“保住利润”。

这是最核心的转变。过去今年，无论是618，还是双11，大促的核心逻辑都是薄利多销。商家为了冲GMV（商品交易总额），哪怕少赚点，甚至可能亏本，都要把榜单占住。但今年不一样了。

据《618大促专家纪要》，受访品牌中约有七成把净利润率作为一号KPI。品牌开始盯着真正到手的利润，而不是看表面GMV自我安慰。

某螺蛳粉品牌负责人也表示，今年品牌要开始转型，重心放在打造品牌和产品，而不是低价促销。低价对于品牌建设毫无意义，企业最终需要回归品质，而且低价促销利润率低，复购率也不高，不如发展中高端产品。

从京东、抖音和美团的战报数据也能看出，品牌正在重新掌握电商市场的话语权。

二是AI从“营销话术”变成“增长引擎”。

或许在过去，AI仅仅是企业科技含量的标签，是营销噱头，但今年所有人都看到了AI的硬实力。

京东把AI嵌入3000多个场景，从数字人带货到智能客服到物流调度；抖音用AIGC生成4000万字文案，覆盖超100万商家；美团的“问小团”AI搜索助手在本地生活场景中做复杂需求匹配。

来源：微博

各个平台在AI上的布局，侧重点各有不同，但方向基本一致，都是试图将AI作为消费的入口，从过去的流量争夺转向销量与服务的比拼。专家判断，长期看，AI竞争的底层逻辑是“决策权竞争”，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就掌握更强分发能力。

不过也需理性看待，AI技术落地仍面临不少挑战，用户的接受度和购物习惯需要长期培养，而且AI助手能否真正理解用户的复杂需求，还有赖于实际使用中的不断打磨。AI不是一上来就能成为用户“肚子里的蛔虫”，而是需要慢慢学习揣摩用户的心思，才能逐渐做到精准推荐商品。但是消费者基本不会在花钱的事情上，有这么多耐心去包容AI的前期试错。

三是大促逻辑从“抢流量”转向“抢效率”。

今年618给人最直观的感受其实就是，战线拉长、规则简化、补贴退坡。这些表象背后其实是平台竞争焦点的转移。

当官方为价格战踩下了紧急刹车，当用户依旧厌倦“全网最低价”的营销口号，平台能比拼的只有两样：供应链效率和服务体验。

来源：国家市场监管局

京东的物流当日达、美团的30分钟即时配送、抖音的内容精准匹配——这些都是效率的体现。从即时零售的“异军突起”来看，不少消费者认为，“降价多少”“千亿补贴”“全网最低价”这些标签已经越来越虚了，更快的送达速度、更好的售后体验才是看得见摸得着的福利。

可见，效率竞争，才是健康的竞争，亦是大家都喜闻乐见的竞争。

今年的618，比以往来得更早，也更安静，它没有硝烟，没有口号，没有熬夜。

但是各大平台数据在涨，效率在升，商家在赚钱，消费者在收获真实的便利。

京东、抖音和美团的首份战报，也不只是一组漂亮数字。

它在告诉我们，商家正在逃离无休止的价格战，把品牌和品质放回首位；AI不再是概念和噱头，而是造福所有人的效率工具；即时零售正在打破线上线下的边界，让大促回归“满足需求”的本质。

回头再看，不由得感叹一句：这样的618，比过去那个只拼低价的618，好太多了。

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